Kundenzufriedenheitsbefragungen per E-Mail – eine rechtliche Einschätzung

„Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem Einkauf?“ – solche E-Mails landen nach einer Online-Bestellung regelmäßig im E-Mail-Postfach. Für Unternehmen sind die Ergebnisse derartiger Zufriedenheitsbefragungen gegenüber Privat- und Geschäftskunden wertvoll, denn sie helfen dabei, den Kaufprozess und den Service kontinuierlich zu verbessern. Aus rechtlicher Sicht stellt sich jedoch die Frage, ob und unter welchen Voraussetzungen die Versendung solcher E-Mails überhaupt zulässig ist.

Werbung oder nicht? Eine wettbewerbsrechtliche Einordnung

Für die rechtliche Beurteilung lohnt sich zunächst ein Blick ins Wettbewerbsrecht. Gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gilt die Versendung von Werbung per E-Mail grundsätzlich als „unzumutbare Belästigung“ und damit als unzulässige geschäftliche Handlung, sofern der Empfänger nicht zuvor eingewilligt hat. Eine Ausnahme bildet lediglich die Regelung des § 7 Abs. 3 UWG, auf die weiter unten noch eingegangen wird.

Entscheidend ist daher zunächst, ob es sich bei Kundenzufriedenheitsbefragungen überhaupt um Werbung im Sinne des UWG handelt. Wäre dies der Fall, dürften entsprechende E-Mails nur mit vorheriger Einwilligung des Empfängers oder unter den strengen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG versendet werden.

Leitentscheidung des BGH aus dem Jahr 2018

Diese Frage hat der Bundesgerichtshof (BGH) in einem Urteil aus dem Jahr 2018 höchstrichterlich beantwortet (BGH, Urteil vom 10.07.2018, Az. VI ZR 225/17). Dem Urteil lag der folgende Sachverhalt zu Grunde:

Ein Unternehmen hatte einem Kunden nach einem Geschäftsabschluss unaufgefordert eine Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail zugesandt. Der Kunde sah darin eine Verletzung seines Persönlichkeitsrechts und klagte auf Unterlassung. Der BGH gab dem Kläger Recht und entschied, dass auch eine Zufriedenheitsumfrage als Werbung gelte, da sie letztlich der Absatzförderung und Kundenbindung diene. Das unaufgeforderte Zusenden von Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stelle einen rechtswidrigen Eingriff in dessen allgemeines Persönlichkeitsrecht dar. Im Hinblick auf die Vorschrift des § 7 Abs. 3 UWG sei es dem Unternehmen zumutbar, dem Kunden vor der Nutzung seiner E-Mail-Adresse zu Werbezwecken die Möglichkeit zu geben, dem zu widersprechen. Geschehe dies nicht, habe der Betroffene einen Anspruch auf Unterlassung.

Kundenzufriedenheitsbefragungen per E-Mail sind nach der Rechtsprechung des BGH somit als Werbung im Sinne des UWG einzustufen. Diese Einordnung hat auch weitreichende Konsequenzen für die datenschutzrechtliche Bewertung.

Die datenschutzrechtliche Bewertung

Die Nutzung von personenbeziehbaren E-Mail-Adressen zur Durchführung von Kundenzufriedenheitsbefragungen stellt eine Verarbeitung personenbezogener Daten dar. Damit bedarf die Versendung solcher E-Mails einer Rechtsgrundlage nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). In der Praxis kommen dabei vor allem die Einwilligung sowie das berechtigte Interesse in Betracht.

Rechtssichere Variante: Einholung einer Einwilligung

Der naheliegendste und rechtssicherste Ansatz ist die Einholung einer Einwilligung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Diese muss freiwillig, informiert und ausdrücklich erteilt werden. In der Praxis empfiehlt es sich, die Einwilligung direkt in den Bestellprozess zu integrieren – etwa durch eine Auswahlmöglichkeit, die vom Kunden aktiv bestätigt werden muss (sog. Opt-in).

Dabei sind zwei Punkte besonders wichtig:

• Transparenz: Bereits zum Zeitpunkt der Einwilligung muss klar dargelegt werden, zu welchem Zweck die E-Mail-Adresse genutzt werden soll.
• Widerrufsrecht: Es muss deutlich kommuniziert werden, dass die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden kann.

Weitergehende Informationen, etwa zu Datenempfängern und Betroffenenrechten, können in der Datenschutzerklärung bereitgestellt werden, auf die im Rahmen des Prozesses verwiesen wird.

Wird diese Vorgehensweise konsequent umgesetzt, sind i. d. R. auch die Anforderungen des § 7 Abs. 1 UWG erfüllt. Die Versendung von Kundenzufriedenheitsbefragungen wäre damit sowohl datenschutz- als auch wettbewerbsrechtlich zulässig.

Das berechtigte Interesse als alternative Rechtsgrundlage?

Aus Unternehmensperspektive besteht häufig der Wunsch, eine Rechtsgrundlage heranzuziehen, die keine aktive Mitwirkung der Kunden erfordert. Naheliegend wäre hier das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Danach ist eine Datenverarbeitung zulässig, wenn sie zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen erforderlich ist und die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Personen nicht überwiegen.

Zwar erkennt Erwägungsgrund 47 DSGVO an, dass Direktwerbung grundsätzlich ein berechtigtes Interesse darstellen kann. Dieses Interesse ist jedoch mit den Rechten und Interessen der betroffenen Personen abzuwägen. Im Rahmen dieser Abwägung sind auch die Schutzvorschriften des UWG zu berücksichtigen. Ist eine Direktwerbemaßnahme nach § 7 UWG unzulässig, fehlt es i. d. R. auch an einem berechtigten Interesse im Sinne der DSGVO (vgl. Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der DSGVO, Stand Februar 2022, Ziffer 1.4).

Ein Blick auf die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG

Eine Versendung von Kundenzufriedenheitsbefragungen auf Grundlage des berechtigten Interesses wäre somit allenfalls dann denkbar, wenn die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG kumulativ erfüllt sind. Die Vorschrift sieht vor, dass keine unzumutbare Belästigung vorliegt, wenn:

1. das Unternehmen die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat,
2. die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat, und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde – ohne dass hierfür andere als die üblichen Übermittlungskosten entstehen.

Die erste sowie die dritte und vierte Bedingung lassen sich durch transparente Kommunikation noch erfüllen. An der zweiten Voraussetzung scheitert die Versendung von Kundenzufriedenheitsbefragungen jedoch regelmäßig. Eine Zufriedenheitsbefragung ist keine Werbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Sie dient vielmehr der internen Prozessoptimierung und ist für die Vermarktung von Produkten nicht erforderlich (vgl. auch 3. Tätigkeitsbericht 2020 des Thüringer Landesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (TLfDI), Ziffer 4.6).

Fazit

Kundenzufriedenheitsbefragungen per E-Mail sind nach der Rechtsprechung des BGH als Werbung einzustufen. Eine Versendung auf Grundlage des berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO scheidet damit regelmäßig aus, da die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG in diesem Kontext nicht erfüllt sind.

Unternehmen, die Kundenzufriedenheitsbefragungen durchführen möchten, sind daher auf die ausdrückliche und informierte Einwilligung ihrer Kunden angewiesen. Diese sollte idealerweise bereits im Bestellprozess eingeholt und sorgfältig dokumentiert werden, sowohl aus datenschutz- als auch aus wettbewerbsrechtlicher Sicht.