Viele Onlinehändler setzen auf sog. Warenkorberinnerungen: Kundinnen und Kunden legen Produkte in den Warenkorb, brechen den Kauf jedoch ab – kurze Zeit später folgt eine Erinnerungs-Mail. Was aus Marketingsicht sinnvoll erscheint, ist datenschutzrechtlich allerdings risikobehaftet. Die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen (LDI NRW) weist in ihrem 31. Tätigkeitsbericht (S. 82 ff.) darauf hin: Solche E-Mails sind datenschutzrechtlich nicht automatisch erlaubt.
Ausgangspunkt
Anlass war die Beschwerde eines Verbrauchers, der nach einem nicht abgeschlossenen Einkauf nacheinander drei Erinnerungs-Mails eines Onlinehändlers erhielt. Der Händler verteidigte die Praxis „als ‚Servicekommunikation‘ im Interesse des Kunden“.
Auffassung der LDI NRW: Erinnerungsmails sind keine „Servicekommunikation“
Die LDI NRW sieht das anders: Warenkorberinnerungen sind Werbung. Denn Ziel der Nachrichten ist letztlich die Förderung des Absatzes und die Steigerung des Umsatzes. Juristisch handelt es sich daher nach Ansicht der LDI NRW um Direktwerbung.
Diese Einordnung hat erhebliche Konsequenzen, da für E-Mail-Werbung strenge Anforderungen gelten.
Nach Auffassung der LDI NRW können sich Händler bei Erinnerungsmails nicht auf Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO („vorvertragliche Maßnahmen“) stützen. Wer den Bestellprozess bewusst abbricht und die Website verlässt, zeigt gerade, dass aktuell kein Vertrag geschlossen werden soll.
Das bedeutet: Mit dem Kaufabbruch endet auch das vorvertragliche Verhältnis. Die spätere Erinnerung erfolgt daher allein auf Initiative des Händlers – nicht auf Wunsch der betroffenen Person.
Werbung nur mit Einwilligung?
Da Warenkorberinnerungen als Werbung einzustufen sind, greift zusätzlich § 7 UWG. Danach ist E-Mail-Werbung grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig.
Die LDI NRW leitet daraus zugleich datenschutzrechtlich ab: Was wettbewerbsrechtlich unzulässig ist, kann nach Ansicht der LDI NRW i. d. R. auch nicht über die DSGVO legitimiert werden.
Für Onlinehändler bedeutet das: Wer Erinnerungsmails versenden möchte, sollte möglichst frühzeitig transparent informieren und eine datenschutzkonforme Einwilligung einholen – etwa mittels Checkbox und Double-Opt-in.
Die wichtige Ausnahme: Bestandskundinnen und -kunden
Ganz ausgeschlossen sind Warenkorberinnerungen ohne Einwilligung allerdings nicht. Für Bestandskunden enthält § 7 Abs. 3 UWG eine bekannte Ausnahme. Danach kann E-Mail-Werbung unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne vorherige Einwilligung zulässig sein, insbesondere wenn:
die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem früheren Kauf erhoben wurde,
Werbung nur für eigene ähnliche Produkte erfolgt,
kein Widerspruch vorliegt und
der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Unter diesen Voraussetzungen kommt dann auch eine Verarbeitung auf Basis von Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO („berechtigtes Interesse“) in Betracht.
Im konkreten Fall half diese Ausnahme jedoch nicht weiter: Der Beschwerdeführer hatte bislang noch nichts gekauft. Es lag also keine Bestandskundenbeziehung vor und die Datenverarbeitung war unzulässig.
Fazit
Die LDI NRW macht in ihrem Tätigkeitsbericht ihre Auffassung deutlich: Warenkorberinnerungen sind rechtlich keine Servicefunktion, sondern regelmäßig Werbung. Ohne Einwilligung bewegen sich Händler schnell außerhalb der datenschutz- und wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit.
Besonders relevant ist die klare Abgrenzung der LDI NRW: Ein abgebrochener Bestellvorgang begründet noch keine belastbare Kundenbeziehung.
Wer rechtssicher handeln möchte, sollte daher:
transparent über den Verwendungszweck von E-Mail-Adressen informieren,
möglichst eine ausdrückliche Einwilligung einholen und
die Ausnahmeregelung für Bestandskunden nur eng und sauber dokumentiert anwenden.
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