Nachvertragliche Werbemaßnahmen – was ist erlaubt?

Darf man auch nach Ende der Geschäftsbeziehung noch Werbung versenden? Jedenfalls nicht ewig. Und nur, wenn gewisse Anforderungen erfüllt werden. So hat es kürzlich das VG Berlin (Urteil vom 11.03.26 – Az.: 42 K 7.25) in einem Rechtstreit entschieden, in dem eine Genossenschaftsbank zuvor eine Verwarnung der Berliner Beauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit (BlnBDI) erhalten hatte.

Was war passiert?

Im Ausgangsverfahren erhielt die Beschwerdeführerin ca. ein Jahr nach Kündigung ihrer Konten bei der Bank (bzw. ca. neun Monate nach Kündigung ihrer Mitgliedschaft) ein Informationsschreiben zum verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten. Das Schreiben sprach auch weitere Themen an, z. B. den Hinweis auf das Angebot von maßgeschneiderten Leistungen und Produkten, die genau zur Lebens- und Finanzsituation der Beschwerdeführerin passen würden.

Wie bewertete die Aufsichtsbehörde den Fall?

Die Bank argumentierte, die Versendung des Schreibens sei zur Vertragserfüllung mit der Beschwerdeführerin erforderlich gewesen. Die Daten der Beschwerdeführerin seien zwar für das operative Geschäft nicht mehr verfügbar gewesen; für die Auszahlung von Dividenden habe man aber noch das Geschäftsanteilkonto der Beschwerdeführerin geführt. Aufgrund ihres Genossenschaftszwecks müsse die Bank zudem die wirtschaftliche Förderung und Betreuung der Mitglieder umsetzen. Zur Erfüllung der satzungsgemäßen Zwecke sei es daher notwendig gewesen, mit dem Informationsschreiben über die in Zukunft bestehenden Möglichkeiten einer stärker individualisierten Betreuung hinzuweisen.

Die eingeschaltete Berliner Aufsichtsbehörde bewertete den Sachverhalt anders. Sie verwies auf den Charakter des Schreibens, das auch werblich war, jedoch weder auf die Erfüllung eines Vertrages gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO noch auf die berechtigten Interessen nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gestützt werden könne. Durch die Auflösung ihrer Konten und die damit einhergehende Kündigung ihrer Genossenschaftsanteile habe die Beschwerdeführerin zum Ausdruck gebracht, dass sie an einer weiteren vertraglichen Beziehung mit der Bank und an einer Mitgliedschaft in der Genossenschaft nicht mehr interessiert sei. Die Beschwerdeführerin habe deshalb nicht davon ausgehen können, dass ihre Daten nach dem Zeitpunkt ihrer Kündigung noch zu werblichen Zwecken genutzt würden.

Was entschied das Verwaltungsgericht?

Das VG Berlin bestätigte die Rechtsansicht der BlnBDI und stellte Verstöße der Bank gegen die DSGVO fest. Mit Blick auf die Rechtsgrundlage hob das Gericht klar hervor, dass der Versand des Schreibens nicht erforderlich zur Durchführung eines Vertrages mit der Beschwerdeführerin gewesen war. Diese war zum Zeitpunkt der Versendung keine Kundin und auch kein Genossenschaftsmitglied mehr. Darüber hinaus bestünden Zweifel, ob die satzungsgemäßen Pflichten nicht auch ohne den Versand des Schreibens hätten umgesetzt werden können.

Zudem konnte auch das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO nicht als Rechtsgrundlage herangezogen werden. Das Schreiben selbst war aus Sicht des Gerichts als Direktwerbung einzustufen. Direktwerbung ist grundsätzlich als wirtschaftliches Interesse anerkannt. Jedoch müssen im Rahmen der nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO vorzunehmenden Interessenabwägung neben dem Erwartungshorizont und dem (vermeintlichen) Willen des Empfängers vor allem der Zeitablauf seit dem letzten aktiven Kontakt und zudem die Art des Grundgeschäfts berücksichtigt werden:

„Zwar bewirkt eine Kündigung allein nicht in jedem Fall, dass für den Werbenden ersichtlich ist, dass weitere Werbung im Sinne von § 7 Abs. 1 Satz 2 UWG nicht erwünscht ist. […] Dass der Name und die Anschrift für die Zusendung von Schreiben zur Kundenrückgewinnung nach Vertragsbeendigung genutzt werden, werden Verbraucher bei vielen Arten von Verträgen in einem gewissen zeitlichen Rahmen auch erwarten […].“ 
(Rn. 54)

„Aus dem konkreten Inhalt des Informationsschreibens und dem großen zeitlichen Abstand zu der Kündigungserklärung der Beschwerdeführerin folgt aber, dass ein durchschnittlicher Bankkunde in deren Lage nicht mehr mit der Zusendung des Informationsschreibens hätten rechnen müssen. […]“ 
(Rn. 55, eigene Hervorhebungen durch den Autor)

„Anders als etwa bei Energieversorgungsverträgen (vgl. dazu VG Bremen, Urteil vom 23. April 2025 – 4 K 2873/23 – juris Rn. 65 f. [wir berichteten]) erscheinen ein regelmäßiger Wechsel der Bank, die das Girokonto und das Tagesgeldkonto führt, und damit verbundene Rückholaktionen auch eher unüblich. Die Beschwerdeführerin hatte sich, für die Klägerin klar ersichtlich, dafür entschieden, ihre Giro- und ihr Tagesgeldkonto bei der Klägerin zu kündigen und die Genossenschaftsmitgliedschaft zu beenden, somit ihre Geschäftsbeziehung zur Klägerin in umfassender Weise zu beenden, und seit dieser Erklärung, die zum Zeitpunkt der Versendung des Informationsschreibens bereits über ein Jahr zurücklag, auch kein Interesse an den Leistungen der Klägerin mehr geäußert. […]“ 
(Rn. 57, eigene Hervorhebungen durch den Autor)

Aus diesem Grund sah das VG Berlin am Ende ein Überwiegen der Interessen der Beschwerdeführerin an, gerade auch mit Blick auf den aus Sicht des Gerichts absehbaren geringen Werbewert des Schreibens: 

„[…] Diese unterhielt zum Zeitpunkt ihrer Auswahl als Empfängerin des Informationsschreibens am 7. Oktober 2020 bereits seit über einem Jahr kein aktives Giro- oder Tagesgeldkonto mehr bei der Klägerin und war seit über neun Monaten kein Genossenschaftsmitglied mehr, sondern wartete nur noch auf die Auszahlung ihrer Geschäftsanteile und die Schließung ihres Geschäftsanteilkontos, wobei diese Handlungen allein in der Sphäre der Klägerin lagen. Für die Klägerin hätte es zu diesem Zeitpunkt bereits absehbar sein müssen, dass die mit dem Informationsschreiben angekündigten Datenverarbeitungen gegenüber der Beschwerdeführerin ohnehin nicht mehr möglich sein würden. Die Beschwerdeführerin musste mit der Verwendung ihrer Daten zur Versendung eines auf die künftige Verarbeitung ihrer Zahlungsverkehrsdaten zielenden Informationsschreibens insofern nicht mehr rechnen.“ 
(Rn. 52, eigene Hervorhebungen durch den Autor)

Fazit

Gerichtliche Entscheidungen wie die vorliegende sind am Ende wertwolle Ankerpunkte für die rechtliche Ausgestaltung unternehmerischer Marketingstrategien. Sie zeichnen ein immer genaueres Bild, unter welchen Umständen werbliche Maßnahmen zulässig sind. Als Richtwertentscheidungen können sie daher wertvolle Erkenntnisse liefern. Dennoch sind sie als Einzelfall in einem konkreten Bereich mit Vorsicht zu genießen und nicht automatisch auf andere Geschäftsbeziehungen übertragbar.

Bei nachvertraglichen Werbeansprachen ohne Vorliegen einer Einwilligung sollte deshalb stets vorab (im Rahmen einer Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) geprüft werden, welche Auswirkung die konkrete, aufgelöste Geschäftsbeziehung auf die Erwartungshaltung des Empfängers (wohl) hat. Hier spielen vor allem die Art des Grundgeschäfts und eventuell erwartbare Rückgewinnungs-Szenarien eine zentrale Rolle. Zudem muss sich gefragt werden, wie lange ein ehemaliger Kunde noch angesprochen werden soll und welchen Mehrwert diese Ansprache bringen kann. Erst eine gewissenhafte Bearbeitung inklusive Festlegung der Umstände, wie und wie lange nach dem Ergebnis der Interessenabwägung ehemalige Kunden noch werblich angesprochen werden dürfen, zeigen am Ende wie wertvoll (oder leider kostenbringend) die eigenen Marketingstrategien sind.